Carlsberg zoekt het in speciaal bier

Als het om bier gaat is de gebeurtenis van het jaar de definitieve afronding van de overname van SabMiller door Anheuser-Bush Inbev (AbInBev). Vanaf 2016 zal ongeveer de helft van de winst in deze sector door deze reus opgeslokt worden. In de schaduw van deze nieuwe kolos werkt het Deense Carlsberg bijna onopvallend aan een nieuwe strategie.

Carlsberg Cor Wijtvliet

Koers Carlsberg nog onder top van 2007
Tot voor kort was die strategie eenduidig en luisterde naar de naam Rusland. Dat land was in 2010 goed voor ongeveer 50% van de nettowinst van DKr 5,4 miljard. Sindsdien is dat percentage in snel tempo gedaald door regelgeving en belastingen tot ongeveer 16% van een nettowinst van DKr 4,6 miljard in 2015. De matige prestaties van Carslberg zijn terug te zien in de koersontwikkeling van het aandeel. De koers staat nog steeds onder de piek van 2007.

Chart Carlsberg Cor Wijtvliet

Het is echter ook niet zo, dat Carlsberg reddeloos en radeloos is. Het bedrijf heeft een meer dan stevige marktpositie in 22 landen op deze aardbol en dan bedoelen we een nummer een of twee positie. Die sterke positie is echter vaak in uithoeken van de biermarkt te vinden en de financiële prestaties zijn er dan ook naar. Carlsberg blijft achter bij de concurrentie als het gaat om marge-ontwikkeling en return on invested capital. Beleggers zijn met andere woorden niet zo blij met die prestaties.
Nederlander Cees ’t Hart aan het roer bij Carlsberg

Onder leiding van de nieuwe ceo, de Nederlander Cees ’t Hart, is er aan een nieuwe strategie gewerkt. Die rust op drie pijlers: speciaal bier, Azië en de grote steden van deze wereld. Los daarvan gaat Carlsberg proberen orde op zaken te stellen in Rusland en gaat het bedrijf fors bezuinigen. Dat moet in 2018 besparingen opleveren ter waarde van DKr 1,5 miljard en het aantal personeelsleden moet met 15% verminderd zijn. Analisten hebben hun waardering voor de plannen uitgesproken maar zetten er tegelijkertijd vraagtekens bij. Komt de nieuwe strategie niet te laat nu de markt op zijn kop gezet wordt door de nieuwe bierreus? Carlsberg kan echter tot zijn verdediging aanvoeren, dat de Denen in hun markten weinig van doen hebben met AbInBev. Ze hebben dus nog tijd en gelegenheid om hun marktpositie te versterken en uit te bouwen.

Carlsberg wil verder groeien in China, India en Vietnam
Dat willen ze vooral doen door op die markten speciaal bier aan te bieden onder de naam Jacobson. Daarnaast gaat Carlsberg proberen zijn positie in Azië verder uit te bouwen. Daar hebben ze nu een marktaandeel van 28%. Dat was vijf jaar geleden nog slechts 9% en dat geeft aan, dat Carlsberg in die regio de juiste weg bewandelt. Carlsberg wil nu groter groeien in China, India en Vietnam. Dat zal niet van een leien dakje gaan. Zo kromp de Chinese biermarkt afgelopen jaar en heeft Carlsberg problemen om een break-even resultaat te behalen in India.

Laatste pijler onder nieuwe strategie
De vijftig grote steden van deze wereld vormen de laatste pijler onder de nieuwe strategie. Carlsberg is niet aanwezig in 30 van die 50 steden en dan te bedenken dat die grote stedelijke agglomeraties vaak meer inwoners tellen dan menig land. Zo telt Shanghai meer inwoners dan alle Noorse landen samen! Een bedrijf, dat een goede positie in die steden heeft, kan gemakkelijk de rest van het land veroveren, zo is de gedachtegang bij Carlsberg.

Gemiste kansen
Of de strategie gaat werken, dat zal de tijd uitwijzen. Toch denken sommige analisten dat Carlsberg nog steeds te weinig oog heeft voor de markt en teveel naar binnen gekeerd is. De Denen hadden in 2015 kans om het Italiaanse Perroni en het Nederlandse Grolsch over te nemen. Ze hebben het schijnbaar niet eens overwogen. Dat zijn volgens die analisten toch echt gemiste kansen. Om te overleven moet Carlsberg wel bewijzen een scherpe blik voor de marktontwikkelingen te hebben. Het afgelopen jaar leverde het bedrijf daar geen bewijs voor! De spelregels zijn wel veranderd door AbInBev!

Cor Wijtvliet
Hoofdredacteur Beurshalte.nl

Over Beurshalte:
Dagelijks publiceert Beurshalte nieuwsbrieven en columns van leden van de redactie en van gastauteurs over de wereld van beleggen en alles wat ermee samenhangt. Daarnaast publiceert beurshalte wekelijks een nieuwsbrief met unieke inhoud over relevante beleggingsthema’s. Belangstellende lezers kunnen een gratis abonnement nemen.� Als u geïnteresseerd bent, kunt u zich hier aanmelden!

Geef een reactie